乐鱼,屈臣氏十字路口：前有丝芙兰后有KOL

时间：2023-10-24

在对照丝芙兰与屈臣氏在中国市场的运营转变时，一直绕不开的是消费进级。

客岁3月，李嘉诚退休，李泽钜正式接收父亲的万亿贸易帝国，同时接办了旗下已有175年汗青的屈臣氏。

本年3月21日，屈臣氏母公司长江和记实业发布了2018年财报。屈臣氏中国2018年的停业额为238.55亿港币(约合人平易近币203亿元)，同比增加10%;利润增加7%，到达45.57亿港币(约合人平易近币38.9亿元);但毛利率降落了一个点，为19%。同时，2018年新开店337家，店肆总数到达3608家。值得留意的是，新开门店选址均在中国内地。

屈臣氏迎3年来最好事迹?同店营收仍鄙人降!

据长和团体财报显示，屈臣氏2014-2017年上半年零售营业营收延续下跌，特别是中国区保健美容产物的同店发卖额同比下跌幅度更年夜，2016年同比下跌4%，2017年上半年继续下跌6.2%。在事迹延续下跌的环境下，2015-2016年两年的时候里屈臣氏封闭了中国446家门店。2018年事迹仿佛走出了低迷，但是现实是，事迹的增加均来自在新开门店利润的增加。

这����APP样看来，2018年屈臣氏事迹回暖的答案就解开了，经由过程疯狂开店来补洞穴。可是，中国区保健美容产物的同店发卖额同比已持续四年显现负增加，2018年仍然延续下跌1.6%，下跌趋向固然有所收窄，可是在店面数目连结6.03%的增加势头环境下，同店营收逐步降落已是不争的现实。

一方面，屈臣氏经由过程独家代办署理国外品牌商品，能够部门把握订价权，能够提高利润;另外一方面，屈臣氏的进驻渠道收费高企。屈臣氏被指门店营运模式过渡依靠后台利润，包罗各类各样的毗连费、促销费、条码费、出场费等。如许的后台费用，极年夜改变了供零关系，让品牌商到了难以承受的水平。

2017年新上任的屈臣氏中国区代理行政总裁高宏达暗示，“2018年屈臣氏的营业触及线上、线下两个平台，需要专注和均衡。”高宏达上任后做的第一件事实际上是在广州弄了个“莴笋体验区”，加鼎力度推行莴笋APP。那时莴笋APP的定位是“更懂年青女生的美妆问答购物平台”，也就是一个内容电商平台。但莴笋APP并没有做成功，以后又进级为屈臣氏官方APP。

客岁8月份，屈臣氏还上线了“屈臣氏小店”小法式，这是一个打着“自购省钱，自卖赔本”灯号的社交电商。但此刻再打开这个小法式，显示的是平台正在进级中。随后，屈臣氏中国客岁最先买通线上线下的渠道和天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。

品牌进级下的合作：丝芙兰

LVMH旗下全球化装品零售权势巨子品牌——丝芙兰SEPHORA，2005年进入中国市场，与屈臣氏一路敏捷占据一二线城市商场显眼位置，别离成为中高端和低端化装品零售的对标。

在对照丝芙兰与屈臣氏在中国市场的运营转变时，一直绕不开的是消费进级。屈臣氏固然方针人群是月收入2500元以上的20-35岁之间的年青女性，但最近几年来品牌做了进级，这表现在第八代门店和品牌差别化发卖上。而其合作敌手也从万宁、娇兰佳人等跳出，正走上更高客单价之路。

但消费进级其实不仅仅表示在高端化，正如丝芙兰其实不是高端化的屈臣氏。除市场供给的机缘，丝芙兰本身的品类品牌布局、门店结构与体验等，则是在所有线下渠道都没法避免电商冲击下，其仍然可以或许稳健成长的主要影响身分。

据Euromonitor统计，虽然在中国市场上屈臣氏收入范围远超丝芙兰，屈臣氏2017年收入范围超160亿元，丝芙兰则为35亿元。但2011-2012年成为屈臣氏和丝芙兰运营效力的分水岭，显现出此消彼长的态势。

Euromonitor数据指出，丝芙兰2012-2017年收入复合年均增加率约12.41%，高在同期门店增速(9.57%)，表现内生增加的有用性。而2012-2017年，屈臣氏单店收入复合年均增加率约为-10.75%。

自2005年4月进入中国市场，并在上海淮海中路开设首家旗舰店，2011年11月，丝芙兰中国第100家门店在济南盛大开业，正式迈入百家门店。截至2018年末，丝芙兰已在中国74个城市开设约230家门店。2015年丝芙兰京东线上购物平台上线，2016年9月进驻天猫，笼盖品类包罗护肤、彩妆、喷鼻氛等，共111个品牌。

现实上，在2010年之前，丝芙兰的“曲高和寡”并未被市场充实接管。高端化装品渠道中，丝芙兰最后的合作敌手是百货。与彼时繁华的支流百货业态比拟，其对峙“不打折”的价钱策略和品牌力劣势均不较着。不外，在百货客流量降落确当下，丝芙兰最先成为一个备受接待的渠道。其完全自助式的试用和采办体验，与年青化的消费者需求契合度更高。与屈臣氏曾被诟病的BA强行推销分歧，丝芙兰的购物空气则要轻松很多。

最近几年来，“口红经济”带动了中国彩妆市场的周全迸发。比拟屈臣氏在这个市场的空白，主营高端产物的丝芙兰明显抢占了先机。2018年9月在上海开设的第一家聪明门店，也让化装品与人工智能连系起来，给保守零售带来了别致体验。

定位问题：来自KOL的要挟

与屈臣氏保守零售巨子衰败构成迥然分歧场合排场的是，抖音、小红书们作为美妆KOL们的堆积地，他们所指导的消费者行动的改变掀起了零售行业里一场“人货场”的阵地转移。

社交媒体平台正在成为消费者“种草”化装品时髦产物的主要阵地。《2018中国时髦美妆热门趋向陈述》显示，有36%的消费者情愿经由过程社交媒体获得化装品产物资讯，仅次在第三方电商。

“你背LV还不如涂阿玛尼红管400，为何?由于男生看你第一眼，永久看到的是口红的色彩而不是包包的色彩。”5个半小时，不雅看量18.93万，23000单，353万的成交量，这是李佳琦2018年在淘宝年夜学达人学院第21期主播班的直播讲授练习训练里交出的3月8日女王节的成就单。

而现实证实，就算在客岁双十一的现场直播卖货，马云本人也PK不外明星KOL李佳琦，以10比1000的成就完败。

屈臣氏也想要掠取KOL这一主要带货渠道。高宏达暗示：“我们的微佩服务号上有跨越2800万的存眷。我们在微博上的粉丝是最年夜的粉丝群之一，我们有本身的KOL资本库。就像我们客岁说的，我们想要成立一个媒体平台，此刻已成为实际。我们需要操纵这些资本将屈臣氏和你们的品牌成立更慎密的联系。”

这也许不是一句空言。春节时代，屈臣氏在抖音倡议“2019做本身美有事理”勾当，连系抖音POI(Point Of Interest)功能联动150家门店，让屈臣氏2019新年奥秘限量款——“魔盒”快速引爆话题。为了吸引更多用户存眷介入，屈臣氏特殊约请抖音达人发布挑战赛短视频，激起用户介入挑战赛的热忱。短短几天，两位达人的视频播放量总量已跨越135万。屈臣氏正在尽力争夺本身平台以外的流量引入，但想要在重大的线上化装品市场上分一杯羹，保守零售转型还需加快磨合。

淡马锡拟出售10%股分引腾讯阿里争抢 李泽钜或是最年夜赢家

2014年3月21日，和记黄埔发布通知布告称，与淡马锡成立策略同盟，由淡马锡出资440亿港币认购屈臣氏控股24.95%间接股本权益。短短5年后，淡马锡拟作价30亿美元出售此中10%股分，增值33%。彭博动静指出，潜伏买家会受邀介入治理层引见会，腾讯可能与一些投资基金合作出价收购屈臣氏股权，而据知阿里巴巴对此也感爱好。

长和联席董事总司理霍建宁暗示，“淡马锡假如要出售，要做尽职查询拜访的话，我们会共同，他们做甚么我们都撑持。”

摩根年夜通称，淡马锡若成功出售屈臣氏的部门权益，料可晋升该行和市场对长和每股净资产值猜测约3元至8.5元。另外，更主要的是与腾讯到达潜伏计谋合作火伴关系，透过数位化，可进一步阐扬营运的埋没价值。

对此，李泽钜称，屈臣氏对长和来讲很有价值，其实不会卖出自有股分，此后还会斟酌IPO。开店速度也不会落下，打算每一年新开1300家门店，500家在中国。由此看来，淡马锡是不是会出售屈臣氏股分还是未知数。

,乐鱼报道