乐鱼,一年投放18个朋友圈广告，雅诗兰黛为了什么？

时间：2023-12-05

这是雅诗兰黛(Estee Lauder)在微信伴侣圈定向投放的一条新品告白，正逢明星产物小棕瓶进级版“抗蓝光”眼霜上市。假如你也在伴侣圈刷到了这条告白，那末你也许就是雅诗兰黛但愿触达的潜伏客户。

现实上，雅诗兰黛对伴侣圈告白的投放已成了某种常态，仅2017年一年，雅诗兰黛就投放了跨越18次的伴侣圈告白。

这个数字让人不由猎奇，雅诗兰黛为什么如斯注重伴侣圈?经由过程伴侣圈告白实现了甚么诉求?又为什么要如斯高频的投放?

知足美妆品牌细分营销诉求

新品快速推行，明星产物延续推行

跟着“快美妆”风潮囊括全球，美妆品牌的产物研发与上新周期年夜年夜缩短，快速上新已成为美妆行业的常态。面临剧烈的行业合作，美妆品牌若何在新品推出后，快速有用地被消费者认知，成了美妆品牌新品营销的重点之一。

小棕瓶眼霜是雅诗兰黛的明星产物，此次进级版产物上市当天，我们便在微信伴侣圈看到了这款新品的视频告白。点开十几秒的视频，画面颇具科技感，配角恰是小棕瓶“抗蓝光”眼霜，同时播放的还“刷屏不怕黑眼圈”的画外音。

新品上市后，操纵微信伴侣圈告白，快速触达潜伏用户，推行新品消息，已成为雅诗兰黛的平常营销体例之一。

据领会，在2017年的18次伴侣圈告白中，新品投放占到了三分之一。包罗持妆气垫、精油唇膏等新品上市时，雅诗兰黛都第一时候投放了伴侣圈告白。

占比更年夜的则是对典范款明星产物的延续推行，好比雅诗兰黛小棕瓶系列，红石榴系列产物等。像小棕瓶这类以“抗衰老”著名的典范产物，在进级功能后推出全新版，其目标明显是掠取年青消费者。从这点来讲，微信伴侣圈是无可躲避的流量池。伴侣圈告白的优良流量和精准锁定方针用户的能力，都为品牌实现高效推行供给了前提。

触达潜伏年青消费者

现在，社交媒体的影响力成为美妆市场的主要驱动力，而年青代消费者先天把握了社交媒体的话语权，对有着72年汗青的美妆巨子雅诗兰黛团体来讲，这天然是不克不及错过的机遇。

特殊是在其增加最快的中国市场，雅诗兰黛正凭仗在社交媒体的一系列别致弄法，进一步撮合年青一代的消费群体。

雅诗兰黛团体第三季度财报显示：包罗中国在内的亚太地域事迹增幅最为强劲，发卖额同比年夜涨38%。团体更有决定信念持久连结中国年夜陆市场两位数的增加速度。

客岁4月，团体旗下同名品牌雅诗兰黛在伴侣圈投放了一则视频告白，推行雅诗兰黛新品气垫。视频封面上直不雅可见的是这款产物的明星代言人杨幂。

杨幂自2017年起担负雅诗兰黛亚太区代言人，她在社交媒体上具有8600多万粉丝，被称为“带货女王”。在明星代言人的加持下，这则告白对年青用户的吸睛指数飙升。

雅诗兰黛数字司理 Nicole 指出，此次投放伴侣圈告白的诉求之一，就是但愿借助杨幂的明星效应，快速引爆社交话题。

除明星效益，微信平台还借助年夜数据的挑选功能，帮忙雅诗兰黛找到了三类可能对新气垫产物感爱好的潜伏用户：一种是曾对汗青彩妆告白进行分享、点赞或评论的用户，另外一种是曾搜刮过“气垫BB”等相干要害词的用户，还一种，则是明星代言人的粉丝群体。

据领会，在屡次复投伴侣圈告白后，雅诗兰黛也沉淀下了更多更精准的潜伏用户群体数据。

据悉，这则告白笼盖了全国跨越三十个城市，包罗北京和上海两年夜焦点城市。告白终究搜集的 Leads(发卖线索)总数到达10多万，超越品牌预期。

激活线上线下全渠道

在线上触达潜伏用户后，若何向线下渠道引流，也是很多美妆品牌在设想营销方案时一向在思虑的问题，此中，专柜体验和试用装申请是美妆品牌最常利用的体例之一。

正如雅诗兰黛数字司理 Nicole所说，在消费理性时期，免费体验和派发试用装是一种常见的营销体例。特别在美妆行业，只要体验了才能晓得事实是不是有用。

可是，当所有美妆企业都在这么做的时辰，要想做得出彩却其实不轻易。

假如你和我们一样点开了近日新款小棕瓶眼霜的伴侣圈告白，必然也看到了页面最下方的专柜预定体验办事。填好姓名德律风后，我们很快便收到了预定成功的短信提示。此前，雅诗兰黛还经由过程发放卡券(主动保留在微信卡包)的情势来便利用户线下核销。

雅诗兰黛曾屡次经由过程伴侣圈告白推出过预定专柜体验和免费申领试用装的勾当。从产物上新到伴侣圈告白，再到预定体验或试用装申领，雅诗兰黛屡次投放伴侣圈告白的同时，也培育了用户点击伴侣圈告白介入品牌新品勾当的习惯。

客岁7月，雅诗兰黛在推行一款以“高保湿”为卖点的精油唇膏时，也同期在伴侣圈投放了一则视频告白，并推出了万份体验装试用申领勾当，创下了Leads 本钱年度最低的成就。

无疑，雅诗兰黛成功经由过程伴侣圈告白，实现了触达线上潜伏用户，保存用户消息，并向线下门店导流的方针。

值得留意的是，跟着品牌营销力度的扩年夜，微信还不竭斥地出更高阶的弄法，帮忙品牌拓展暴光规模，这此中就包罗当下利用频次很是高的“组合投放”。雅诗兰黛就是最早试水组合投放的品牌之一。

举例来讲，假如你在某篇公家号推送的内容下方看到了该品牌持妆气垫的告白，那末这就是微信帮忙雅诗兰黛针对定向人群投放的一则告白。这类做法的益处不言而喻，最间接的即是可以或许下降转化本钱，精准触达潜伏客户。

另外在品牌们看来，组合投放也是对伴侣圈告白的弥补，可以或许帮忙他们在微信生态下实现多场景暴光，和延续暴光时长。据悉组合投放告白最长可在线28天。

营销必争之地

现实上，不但是雅诗兰黛，美妆行业年夜部门品牌都将伴侣圈告白作为营销的必争之地。

据腾讯社交告白发布的数据，2016到2017年，美妆行业品牌平均投放伴侣圈告白的频次晋升了81%，共有156个品牌投放过伴侣圈告白，且年夜部门品牌城市选择反复投放。

这此中除雅诗兰黛，还包罗 Dior，Chanel，YSL，兰蔻等其它国际美妆品牌，我们领会到，上述说起的品牌的复投频次都在两位数。而雅诗兰黛也在2017年复投18次伴侣圈告白后，收成了获客本钱下降60%的成效。

Brandlift 研究显示，复投对品牌各目标都有显著晋升。暴光3次和以上的用户与暴光1次的用户比拟：

品牌认知晋升192%

品牌偏好晋升126%

采办意向晋升246%

品牌保举志愿晋升174%

(注：Brandlift 复投阐发中的品牌目标晋升率，是指屡次暴光组对照单次暴光环境下的额外晋升幅度。样原本源在在伴侣圈有过量次投放的美妆行业告白数据)

雅诗兰黛消费市场总监 Cathy Li 的一句话道破了美妆品牌下注伴侣圈告白的底子缘由：“微信告白能够普遍笼盖品牌方针受众，精准触达那些对美妆最有爱好、最具潜力的消费者。延续投放帮忙品牌与用户之间成立紧密亲密联系，也使告白结果和转化本钱不竭获得优化。”

今天，具有10亿级月活用户的微信已成为当之无愧的“国平易近App”，伴侣圈告白对品牌的最年夜吸引力，恰是在在微信庞����APP年夜用户体量带来的壮大传布力。

别的，依托微信的年夜数据挑选能力，品牌汗青正向、 CRM数据、社交分散等数据能力，微信可以或许帮忙品牌精准锁定爱好人群和潜伏用户。

还一点不成轻忽的是，跟着微信付出用户数目敏捷增加，微信的贸易闭环也日益安稳，连一贯对线上发卖特殊谨严的豪侈品牌们也开启了“一键下单”或“一键预定”功能，年夜年夜缩短了用户转化链条。

又一年七夕将至，意味着又一轮美妆品牌的营销战行将迸发，届时大师的伴侣圈又将会收到哪些品牌的推送?我们拭目以待。

,乐鱼报道