乐鱼,讲究门当户对 日化品牌“蹭”IP匹配度很重要

时间：2023-11-14

分析企业范围、IP本钱等身分斟酌，企业选用与品牌相婚配的IP相当主要。

“故宫”比来仿佛有点忙。3周前才因庶出的“故宫淘宝”与明日出的“故宫文创馆”相隔仅一天各自推出“故宫系彩妆”，而上演了一出“口红宫斗剧”，在1月5日晚间又有了续集。当晚，“故宫淘宝”在其官方微博上公布旗下的彩妆产物本日起全线停产，下一步将对产物从外不雅到内质不竭完美。

这件事让“故宫”这个IP再度回归公共视野的同时，也将质量危机、品牌黏性的延续、本钱投入等困难摆在了诡计“蹭”IP的日化品牌眼前。对此，业内助士告知记者，分析企业范围、IP本钱等身分斟酌，企业选用与品牌相婚配的IP相当主要。

故宫淘宝彩妆敏捷从“爆款”到停产

客岁12月，故宫系列彩妆正式上线。先是身为“故宫明日子”的故宫文创馆在当月9日率先发售了6款口红和两款面膜。两天后，“庶出”的故宫淘宝也上线了包罗眼影、腮红、口红在内的首批彩妆。据领会，后者开售仅一小时，两款口红销量均破2000，眼影破1000。就在首批故宫彩妆上线9天后，“故宫淘宝”再次上线了“小巧五色墨”系列口红，包括莹白色、藕荷色、嫣红色等5款5色口红，销量很快冲破2万+。

但是从上线到停产，仅仅曩昔了不到一个月时候。上周六晚间，“故宫淘宝”官方微博发文暗示原创系列彩妆“全线停产”，缘由则是“口红产物外不雅反馈不敷高级，膏体顺滑流利度和色彩都有前进空间。眼影珠光颗粒不敷邃密，部门色彩有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可，点翠蓝色适用度欠佳。”至在预售定单的发货问题，品牌方暗示今朝已放置安妥，发完所有预售定单，最初若仍有充裕的就上架。另外，春节后发货的还是第一批的外不雅和内质。

“故宫”光环加持之下，产物的质量却不尽人意。有业内助士暗示，这或将对故宫形成没法避免的IP耗损。在停产动静发布后，很多网友暗示，采办产物就是冲着故宫的名头去的，成果“产物的唱工一般”“包装不错，但口红欠好用，涂上就糊住，不透气”。

IP是把“双刃剑”讲求“门当户对”

最近几年来，日化品牌和各年夜IP连系的成功案例不竭出现，概起因IP发生的带货量确切不成估计。据聚漂亮运营中间副总司理卢怀抱(抱爷)引见，文创类IP和IP跨界是品牌比力支流的IP合作模式。“以年夜英博物馆和完善日志合作推出眼影为例，这类文创IP首要是可以或许打破品牌的分歧����APP层级和圈层人群的壁垒;而近似肯德基和玛丽黛佳，旺旺和天然堂等跨界合作，目标则在在帮品牌触达更多年青的人群，让消费者感觉真的和品牌联系到了一路。”抱爷说道。

别的，百雀羚也是善于玩IP的美妆品牌之一。现实上，年夜火的“故宫”最早的彩妆授权便来自在综艺节目《上新了·故宫》中与百雀羚合作推出的“美什件”日用品。另外，百雀羚还推出洛天依定制款产物，并结合推出告白片和洛天依新曲《标致面临》加以推行，激发存眷。作为二次元年夜热的IP，洛天依在年青消费者群体具有必然影响力，百雀羚此举亦可谓投年青人所好。

不外此番故宫彩妆停产事务也让相干品牌意想到与IP合作有多是一把双刃剑。“确保产物质量的不变是品牌与IP合作的条件。由于和IP的合作，借助IP的流量，假如品牌呈现负面声音，必定会放年夜并加快品牌的殒落。”抱爷告知记者，在选择IP合作时，品牌起首要思虑合作IP有无延续生成好内容的能力或其内容的可塑性(塑造话题)是不是强，其次是IP需具有号令力和影响力，第三是选择差别化的IP，而非仅看IP的出名度。

对小品牌来讲，抱爷还特殊提到在IP的选择上切莫急功近利。“假如团队还不成熟，供给链不不变，建议品牌不要选价钱很是高的IP合作。如许的投资报答常常不成反比。以‘故宫淘宝’为例，产物之所以质量会跟不上需求，就是供给链不成熟。所以一旦和故宫这类年夜IP合作，将难以把握。”抱爷说道。

“蹭”IP成功案例

●玛丽黛佳&KFC：玛丽黛佳联手KFC在2017年展开了一场“彩妆+美食+色采”时髦跨界合作，推出KFC合作款限量礼盒，策动“全媒体”传布并结合多平台与消费者互动，终究帮忙玛丽黛佳天猫旗舰店三天发卖额跨越1200万元。

●天然堂&旺旺/天然堂&猎奇：2018年，天然堂特地开辟了两款立异产物：一款是旺旺气垫粉底，一款是天然堂*猎奇尿不湿联名款面膜，这番操作让天然堂一跃成为客岁双十一全网国货物牌的销量冠军。

与IP合作斟酌身分

1.IP是不是具有延续生成好内容的能力或塑造话题能力

2.IP是不是具有号令力和影响力

3.选择差别化的IP，而非仅看IP的出名度

,乐鱼报道